抖音电商的荐书人：有人一条视频卖出9万套书

如今，到短视频、直播平台买好书、买新书，已经成为很多人“精神消费”的新常态。

一方面，在短视频、直播渠道，好书从来不会被时间辜负：前一段时间，随着王家卫执导的电视剧《繁花》的热播，获得茅盾文学奖的金宇澄同名小说《繁花》受到全网热捧，剧中提及的多个地点成为打卡网红地；在抖音，自2023年12月27日《繁花》开播至2024年1月9日，“繁花”一词的搜索超8900万次，相关短视频累计播放超96亿次，环比电视剧开播前增长超10倍，小说的销量更是环比增长38倍。

另一方面，短视频、直播也成为新书首发的重要渠道。4月16日，在第29个世界读书日来临之际，抖音电商在北京举办了“直播间里的全民阅读”活动，北京开卷现场披露的数据显示：2024年第一季度，短视频电商中销量位列前100的图书中，15%是新书。值得一提的是，麦家携新书《人间信》作客与辉同行直播间，当天的直播就售出6.8万册，《人间信》也成为抖音电商2024年第一季度最受读者欢迎的新书。

“直播电商拉近了更多新书、好书和读者的距离，带动了全民阅读”，一位参会的出版行业人士这样说。

而在抖音电商，随着平台机制的成熟和完善，不仅带动了一批优秀图书的热销，抖音电商也成为很多内容创作者打造“爆款”图书的重要平台。

短视频+直播，为出版业拓宽销路

信息化时代，很多人还在坚持读纸质书。

相比于电子书，纸质书能带来更加沉浸式的阅读体验，“指尖能触及到的细微纹路，注定了纸质书长久不断的生命力”。

2023年阅读报告显示，2022年我国成年国民人均纸质图书人均纸质图书阅读量为4.78本，高于2021年的4.76本。

而纸质书阅读率的上升，和短视频、直播等新兴图书传播渠道的出现有一定的关系。

抖音的日活用户已经超过6亿，图书消费者的覆盖范围更广了；更重要的是，通过个性化的短视频内容呈现，以及优秀主播深入浅出的直播解读，读者可以更直观、更立体地了解图书内容，激发对图书的兴趣的同时一键下单，图书购买的链路更短，图书销售的效率也更高了。

短视频、直播平台多样化的曝光和卖书方式，也让出版业拓宽销路成为可能。

通过短视频、直播，一方面，优质图书能更迅速找到自己的目标受众。另一方面，出版社、作家还可以化身为“带货达人”，带动经典图书和新书打开销路。

比如说，有着70多年历史的人民文学出版社，“用好书来引导全社会阅读风尚”是其不变的初心。从2020年起，随着短视频、直播的崛起，人民文学出版社一边感觉着风向，一边及时调整图书销售渠道，在抖音电商开设了自营店铺，通过和图书知识达人合作推荐好书的方式，推出了一批份量极重的“爆款”图书。

其中，女作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，在董宇辉推荐之前，累计印量60万册；而经过董宇辉在直播间多次推荐后，一年半的总印量更是超过了600万册；此外，人文社的《唐诗三百首详析》也创下了直播间半个小时就售出近20万册的骄人成绩。

再比如说，作为主打专业类书籍的出版机构，为了给小众图书找到更大的市场，社会科学文献出版社于去年6月在抖音电商正式启动自播，短短半年就实现了自播达播业绩平衡，全年销售额同比增长120%。

而机械工业出版社销售中心副主任李双磊透露，该社出版的畅销书《被讨厌的勇气》在2015-2019年就已累积销量达100万册；2020年以来，电商达人们在抖音电商推荐了这本书后，仅一年的时间，该书销量就达到百万册。

“除了旧书的二次引爆，新书的打爆，就连库存书，都在抖音电商上卖出了不少”，李双磊有些感慨地说。

这说明，短视频、直播渠道一方面降低了阅读门槛，更大地激发出潜在读者的兴趣；另一方面，还促进了优质内容向出版业的回流，带来更多图书销售，让更多人重新爱上阅读。

抖音电商数据显示，2024年第一季度，平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万册图书。

当然，在推动出版业发展的同时，一批优秀的内容创作者也在抖音电商直播间，通过知识分享和直播带货，开拓了新事业。

抖音电商，成为他们打造 “爆款”图书的平台

在抖音电商，图书内容创作者正在成为推动图书出版行业发展的一股重要力量。

“95后”女孩孙悦，她最初被大家知道，是因为她特殊的身份：孙海洋儿子孙卓被拐案中，当事人孙卓的姐姐。

最近几年，孙悦作为“图书达人”的一面，逐渐被更多人认知和接受。

作为一个刚踏出校园大门的硕士毕业生，孙悦一开始对自己的事业并没有明确的规划，还是爸爸孙海洋提醒她：你从小就喜欢读书，有那么多学识，干嘛不发挥出来？

正是在爸爸的鼓励下，从小就痴迷于J.K.罗琳、三毛、村上春树、埃莱娜·费兰特、加缪等作家的孙悦开始尝试着将自己对于阅读一些优质图书的感受分享给大家，从她推荐的第一本书《云彩收集者手册》开始，从此就一发不可收拾。

在一条短视频中，她为小弟孙辉精挑了一套绘本——《孩子读得懂的山海经》，正是这条3分多钟的视频，让她将这套书卖了9万多套。

孙卓、孙悦和孙辉

与此同时，她还将一家人的生活记录在自己的抖音账号@孙 悦 ，可能是社会对他们家的关注度很高，她很快就在抖音电商收获了超200万粉丝关注。

“我们家确实有点被过度关注，但这是一个好的社会现象，是我们在网络时代对社会问题形成全民参与的表现”，孙悦很坦率地说。

而短视频荐书，不仅剥去了她身上“孙卓姐姐”的标签，也为她打开了一个全新的世界。

在孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补教育资源的鸿沟和信息的差距，给更多人提供一个相对平等的窗口。所以，作为“制造窗口的人”，她希望能够“在抖音，和数千万人彼此启发，彼此支撑，共同成长。”

和孙悦是图书行业的“新人”不一样的是，51岁的常虹是新闻出版行业的“老兵”。

2015年，常虹开始出来创业，成立了自己的图书公司，当时的她，对未来充满了种种期待；但是，你永远不知道意外和惊喜哪个先来，第二年，她就经历了独生子离世之痛。

2020年，就在公司经营陷入困境时，抖音巨大的流量引起了她的注意，她决定转型线上渠道。于是在这一年，她注册了抖音账号@元梦妈妈，自己出镜做直播。

在直播中，@元梦妈妈 向粉丝讲述了过去的经历、现在的状况，将每一本自己认为有价值的书推荐给大家。真情实感的家庭生活记录、极具专业性的图书讲解、犀利而不偏颇的点评，很快让她吸引了224万粉丝的关注，她推荐的多款图书成为抖音电商爆款。

“真正支撑自己的就是两个，一个是热爱，一个是责任” ，回首这些年走过的路，@元梦妈妈 这样说。

事实上，在抖音电商，孙悦、常虹只是众多创作者将抖音电商作为创业平台的集中缩影。

马兰花，抖音号@清华妈妈马兰花，她从股权投资公司的投资经理，到抖音内容创作者，只因为“我从来没被100多万人喜欢过，我要去试试”。凭借在清华园形成了的认识世界的方法论，她以独特的选书视角，将自己研究和阅读过的育儿绘本分享给粉丝。相对于带货成绩，她更关心的是粉丝的反馈。比如，很多粉丝都说，因为她的推荐，自己的孩子爱上了读书。对此，她感到由衷的满足：未曾想到，自己分享的内容，竟会对别人的人生产生如此大的影响。自己的努力，竟会变成别人的动力。

都靓，2016年毕业于中国传媒大学文化产业项目策划专业，此前一直负责大型品牌活动；2019年，她开始在镜头前向大家分享自己读书的感受。因为她坚信“打开一本书，就是在打开一个新世界”。而事实上，这个新世界从小时候父亲朗读那本少儿版《唐诗三百首》时就已经开启了。三年来，她的抖音账号@都靓读书 带动销售了一百多万册图书。她说，“我相信细水长流的力量，阅读沉淀过后必定会给生活带来意想不到的惊喜”。

编导专业毕业的小嘉，此前在一家出版公司按部就班地工作，有一天突发奇想：如果将自己的专业优势和短视频直播结合起来，自己的人生会发生怎么样的变化？促使她有这种想法的原因，竟然是小学时一次不错的期末考试成绩，获得了一朵“象征优秀”的小红花，父亲也因此奖励了一套《十万个为什么》图书给她，从此让她爱上了阅读。于是，她注册了抖音号@小嘉啊，将自己精心挑选出来的图书以走心的读后感、小作文等方式分享给观众，累计获得了200万粉丝的关注。其中，《长大了就会变好吗？》在她的推荐下，一条视频就卖出了6万本。如今，她的直播间更是成为很多粉丝栖息心灵的精神家园。对此，@小嘉啊 说：“或许我不能替所有人解决问题，但我至少可以当一个安静的听众，给他们提供一个安全的树洞。”

和前面三个卖书达人不同，@小玄夜说书 是磨铁旗下孵化的读书号，主攻方向是年轻人喜爱的悬疑推理类书籍。@小玄夜说书 通过引人入胜的短视频讲解，留下足够的悬念，引导读者从书中找到真相。通过这种方式，他们在图书销量上不断突破，更是把原先只想清掉1000本库存的《不可以》，最后竟然加印了15万册！

这些创作者中，既有没接触过出版行业的知识分享者，也有从传统出版行业出来创业的行业老手，还有通过短视频、直播实现转型的出版机构，如今，抖音电商已经成为他们打造“爆款”图书的重要平台。

和他们一起，感受世界的宽度

“耕读传家久，诗书继世长”。阅读，更像是一座连接读者的桥梁。

你感觉的世界是什么样子的，你看到的世界就是什么样子的。可以说，正是通过每一位内容创作者对这一本本的好书、新书的深度解读，为别人的精神家园带来丝丝暖意，才会带动越来越多的人融入“全民阅读”的洪流，以不同的视野审视眼前的世界。

早在2021年4月，抖音就开启了“抖音全民好书计划”，凭借全域兴趣电商在内容多元化、流量精准化等方面的优势，将一大批好书，新书“飞入寻常百姓家”。

今年是“抖音全民好书计划”的第四年，这四年来，包括超过10位茅盾文学奖获奖作家在内的专家学者陆续入驻抖音；莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音电商直播间，和网友分享创作心得及人生感悟，将更多的好书推荐给读者。从严格意义上说，他们，也是抖音电商的内容创作者。

光源是书籍，创作者是反射光的镜子，来自不同维度的内容创作者，组成了一个多棱镜，不同的读者都可以从中找到不一样的故事，发现不一样的世界。

在第29个世界读书日临近之时，这些内容创作者也会和我们一起，用眼丈量这个世界的深度，用心感受这个世界的宽度。

来源：电商报