京东拐点已至？京东发生了多个关键变化

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

通过一系列减佣、补贴手段，京东试图吸引更多的商家和用户，不过这些手段并非速效药，距离药到病除尚需时日。积极的一面是，这些手段，正在让京东触底回暖。

3 月 6 日，京东发布 2023 年第四季度财报。从数据看，京东稳中小增：在收入端，季度内京东实现收入 3061 亿元，同比增长 3.6%；经营利润方面，季度内京东该项数据为 20 亿元，去年同期为 48 亿元。季度内，京东经营利润为 0.7%，去年同期为 1.6%。如果扣除商誉和资产减值影响，京东季度内利润表现同比有所改善，超出此前分析师预期。季度内非美国通过会计准则下经营利润为 78 亿元，同比增长 7.5%。

数据来源：京东财报

2023 年 4 季度，京东发生了多个关键变化。在公司人事上，11 月 15 日京东集团 CEO 许冉正式兼任京东零售 CEO。这意味着京东最为核心的零售板块与集团再次回归同一个决策者模式。也是在这个季度内，京东开始发力直播，其采销直播间在双十一期间总观看人数超过 3.8 亿。

随着四季度数据出路，京东 2023 年全年的业绩也揭晓：全年收入 10847 亿元人民币，同比增长 3.7%；在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的全年净利润达到 352 亿元人民币。

京东所面临的挑战尚未消失。在财报当晚的电话会议上，许冉把用户体验提升和市场份额增长作为 2024 年度重点。在 2023 年，京东面前的情况正是一个激烈的电商江湖：在消费分级状况下，拼多多强势崛起，抖音不断从传统电商端分流，而老对手阿里也在奋力一搏。

在财报发布当天，京东集团宣布了新的股份回购计划：于现有股份回购计划届满生效后，可在截至 2027 年 3 月的未来 36 个月内回购价值不超过 30 亿美元的股份。与此同时，京东还宣布公司董事会已批准年度现金股利，股利总额约为 12 亿美元，超出 2023 年的 10 亿美元。

一场持久战

从宏观层看，京东零售依然是京东最重要的收入板块，季度内收入为 2676.4 亿元，收入占比为 87.4%，同比增幅为 3.3%。不过这个增幅，比财报发布前分析师预期普遍要好，当时多个分析师预测京东零售收入增幅在 1% 左右。

从微观侧看，季度内京东最关键的增长点是 3C 产品（电子产品及家用电器产品收入），该项收入为 1503.5 亿元，季度内同比增长 6.1%，相比之下季度内京东日用百货商品收入同比增幅为 0.23%，实现正增长。

有知情人士透露，3C 产品增幅明显的原因之一，是刘强东在集团内多次提及 "3C 是京东起家业务 "、" 不能丢失 3C 低价心智 " 等言论有关。而 2022 年四季度至 2023 年上半年，京东围绕 3C 业务线进行了架构体系、策略的一系列调整。整个业务线在自上而下的压力下努力一搏。

而另一个原因则是补贴和降佣。季度内，京东百亿补贴重点扶持的品类就是 3C，而为了吸引 3C 类商家给予京东更优惠的产品，京东围绕品牌商家进行针对性降佣。

有互联网分析人士告诉虎嗅，京东内部已经针对 3C 等品牌强化了市场份额相关的考核维度。而一个潜在的挑战是，2023 年以来，拼多多、抖音都加大了在 3C 领域的布局，尤其在下沉市场，这些渠道重点挖掘部分主打性价比的小家电品牌，然后通过低价活动或直播手段渗透下沉城市 3C 消费群体。

值得关注的是京东后续在补贴和降佣方面的力度以及可持续性。在财报会上，许冉表示，2023 年一整年加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。"2024 年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。在巩固用户体验的同时，优化采购成本，加强低价产品的供给，并进一步扩大商家规模。" 许冉说。

从本次财报公布的数据看，2023 年 Q4 季度内京东在降佣方面力度很大。它具体有两个方式，其一是直接给卖家降低佣金；其二是允许商家自由选择物流。这两个动作带给京东的积极一面是卖家数量增长，2023 年，第三方商家数量同比增长了 188%，一年内新增商家数量同比增长 4.3 倍。

但硬币的另一面是，随着降佣力度加大，京东的广告服务收入还是下滑。以四季度为例，季度内，京东 " 平台及广告服务收入 " 呈现同比下降趋势，降幅约为 4%。

补贴则是另一个关键动作，四季度京东加大了补贴力度，并进一步降低免邮门槛，其目的在于吸引用户。据许冉在电话会议上透露，" 京东的季度活跃用户数在四季度实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。" 但值得注意的是，增长背后也有代价，京东物流的季度收入增速开始放缓，本季度增速降至 9.7%。

值得注意的是，季度内京东在营销方面的开支也在加大。季度内其营销开支同比增长 9.4% 至 131 亿元。随着即将到来的 2024 年二季度电商热战，京东的营销开支有可能继续增加，这意味着在接下来一两个季度里，京东账面上可能依然会保持 " 小增 " 或者 " 微增 " 的局面。

数据来源：京东财报

当然，京东也有省钱的地方。比如季度内京东一般及行政开支同比减少 12.2% 至 97 亿元，而减少的主要原因是京东的股权激励费用降低。有相关人士透露，一些业务线出于业绩考虑，放弃了短期激励，而一些绩效激励也在季度内有所调整。

整体看，这个季度其实是京东未来一段时间的缩影：在策略上，京东通过降佣、补贴试图吸引更多商家和消费用户；在电商大促期间，京东敢于大手笔投入推广战、营销战以拉动关键节点电商业绩；与此同时，京东内部通过架构优化、绩效改革降低成本。

这一系列策略，目前看得到了资本圈的支持。在京东财报发布后当晚，美股市场京东股价一度涨幅超过 19%，截至当天美股收盘时，京东涨幅维持在 16.18%。

拐点已到？

从京东财报透露的信息不难看出，京东迫切希望改变在商家和用户心中的形象，尤其在关键品类（3C 等）上重塑低价等心智。

在财报会议上，" 市场份额 " 是一个值得注意的信号。据虎嗅了解，京东内部一些关键业务线，已经围绕二季度 618 期间，制定出了较为详细的市场份额相关考核。而高层，也希望在这些关键品类上，尽快达成份额优势。

难度来自于市场变化的速度，以及留给京东的窗口期长短。

有分析人士向虎嗅表示，由于拼多多、抖音在市场上的耕耘，京东的一系列动作如果想彻底见效，京东或需要投入更多资源，以重塑其心智形象。

比如在 3C 品类上，一些分析人士向虎嗅提及 " 价差 " ——同款商品京东和其他平台的价格优势。有分析人士认为，目前，京东的策略是集中优势兵力在 3C 领域的一些关键品牌、关键产品线上。而如今市场现状是，一些品牌不想得罪任何一个平台，于是给所有平台相同的价格，而 " 价差 " 往往需要平台自行补贴。

另有分析人士认为，相比于抖音等平台，传统电商平台目前在流量和现金流方面并不具备绝对优势，很难通过短时间内一场战役彻底决出胜负，最终胜败可能需要靠一场持久战。但任何团队，如果进入持久战之中，都可能会遇到迟疑或者疲惫，这就需要一两场阶段性胜利给团队积极信号。

有内部人士告诉虎嗅，2024 年 618 已经被京东视为一个关键窗口期，相应的资源已经从一季度开始向 618 集中。或许，这将成为京东的关键拐点。