宝马董事长：我们不造冰箱彩电大沙发

“对于中国用户的需求洞察，很多中国车企的把握很精准，甚至直接打出冰箱、彩电、大沙发作为卖点。对于这些，宝马新世代车型如何应对？”

“宝马从不造面包车，也不造MPV。”宝马集团董事长齐普策回答道。

以上对话，发生在在北京时间3月21日晚间由宝马举行的2023年全年业绩沟通会上。媒体对于冰箱彩电大沙发的灵魂拷问，背后其实蕴含着对于宝马这个豪华品牌在新能源汽车时代的担忧：

这个以驾控为标签的百年豪华品牌，似乎在如今的中国汽车市场并没有外界期待的那么能打。

不过在齐普策和该集团设计高级副总裁霍伊顿克的叙事逻辑里，外界眼中的压力并不足以让宝马动摇自身品牌的根基。相比较追逐一时浪潮的走向，宝马一直在试图寻找和总结属于自己的经典元素，并在一代代产品上实现固定和创新。

设计师的工作，是让用户接受变化

3月21日沟通会上最重要的内容，莫过于新世代X概念车的发布。按照规划，这款车将成为宝马下一代SAV（也就是X7、X5等X系列SUV车型）在外观造型和内饰设计方面的灵魂，一切量产车的设计将基于其延展。

而在这新世代X概念车上，宝马在外观上想传达出“不变”的部分，其实比变化要显著得多。

当然，我们还是先关注变化的部分，首先是外观。这款车相比较去年其在慕尼黑发布的轿车概念车，在两侧的示宽灯和前机盖部分采用了类似的设计。但作为SAV的设计导向车，新世代X概念车在前脸部分采用了竖向的发光双肾格栅，尽可能用设计元素让前脸部分更加丰富。

与此同时，宝马在车辆前唇的位置布置了大尺寸的空气动力学套件。与很多纯电动汽车“封死前脸”不同，宝马采用这样的设计一方面在于需要兼顾混动和燃油车的进气需求，另一方面则是为了让整车看上去更具力量和战斗感。

换言之，这辆车需要看上去依旧“宝马”。

而在内饰层面，宝马将其对新世代的理解凝练为了两个方面：创新，可持续。首先，宝马使用“全景视域桥”来取代了仪表盘，配合在宝马品牌上前所未有的大尺寸中控屏为组合，将用户的视线引导向前方。

其中，全景视域桥的显示内容除了速度和必要的车辆状态外，均可由用户进行自定义。而中控屏则采用了和宝马“M Power”镜面的形状设计，在致敬经典元素的同时，产生向驾驶员一侧“微微倾斜”的效果，以便提升驾驶员的专注度和安全性。

其次在内饰材质方面，宝马在概念车的材质上使用了大量100%天然、植物或矿物基且不含石油衍生物的材料。而在颜色的选择上，宝马的设计团队采用了橙色和白色的组合。这两种颜色在大尺寸的天幕和车窗透过的日光下，显得清新而柔和。

显然，无论是相比较隔壁氛围灯亮到耀眼的奔驰，还是自家已经量产的全新5系和7系，宝马在新世代概念车上的设计都更加克制。显然，在燃油车被新能源汽车全面冲击，传统汽车集团纷纷主动或被迫进行电动化转型的今天，宝马在试图从自身悠久的历史上寻找破局的答案。

而这个答案，便是BMW 1500。在新世代X概念车上，细长的双肾造型正是致敬了这款宝马历史上第一辆被命名为“Die NEUE KLASSE”的车型。事实上在对于新概念车进行国际传播时，宝马特地明确了使用德文的描述，而不使用英文“The New Class”来给其命名。这一切的一切，都是为了向经典致敬，并唤起人们心中对于宝马“豪华”和“运动”标签最初的记忆。

也许对于大多数中国消费者而言，1961年发布的BMW 1500只是一个老车的名称。但对于宝马而言，该公司正是在这辆车奠定了自家4门运动型豪华轿车的标准：四轮独立悬架、盘式刹车、50:50的车身重心分配、优秀的操控体验，以及延续至今的“霍氏弯角”……这些元素至今仍在宝马轿车上不可或缺的标志。

正是当年BMW 1500的成功，宝马确定了自家清晰的产品定位和公司边界：只生产运动型豪华车。而在其后，就算是完成了对劳斯莱斯和MINI的收购，但只要宝马集团的车，驾驶性一定是车上一个鲜明的标签。

从宝马方面的叙事逻辑来看，在变化的时代中找寻不变的因素，通过回归经典唤起市场对于宝马独一无二的记忆和认同，显然是其希望通过新世代X概念车实现的目的。但在笔者的角度来看，这些做法对于21世纪之后才开始普遍迈入汽车社会的中国人民来说，或多或少存在一定的“代沟”。

毕竟，BMW 1500亮相慕尼黑车展的1961年，中华人民共和国才度过了12周岁的生日。

1961年，尤里·加加林代表人类第一次进入了太空

更重要的是，受制于新能源汽车对于续航里程的严苛要求，新世代X概念车和许多电动车一样，采用了更加圆润、棱角更少的设计语言，整体相比较宝马上一代经典车型有着较大变化。而在市场上，这种设计上“离经叛道”的行为，似乎并不被消费者所广泛接受。奔驰EQ系列电动车卖得不好，从侧面证实了这个观点。

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但是，霍伊顿克对于这个问题给出了宝马方面的坚持：

“技术的变革正在发生，造型设计也应当向前迈一大步。”他对笔者说道，“我们的工作，就是让用户去接受这些变化和新的技术。至于具体做得怎么样，时间会告诉我们答案。”

齐普策：宝马从来不是一个大众品牌

按照宝马方面的规划，新世代车型的量产版将会在2025年上市，并在2026年在其中国沈阳的工厂投入国产。据悉，届时新世代家族车型将采用第六代BMW eDrive技术，其中包括电芯能量密度提升超过20%，整车效率提升25%，续航里程提升30%，全系800V高压平台等等。

在智能化方面，宝马的新车将采用全新的电子电气架构，其中涉及动力总成和驾驶动态的管理软硬件奖完全自研，算力相比较过去提升10倍。

而在这背后，宝马在中国本土构建起了德国之外最大且最完备的研发网络，以便对集团在全球市场取得领先提供支撑。其中，上海研发中心在去年7月完成了升级；沈阳研发中心二期扩建项目也在去年正式启用，强化了宝马本地化新能源车的开发和验证能力。该设施拥有19个新的实验室，其中17个专门用于测试新能源车；在去年12月，宝马搭载L3级别自动驾驶功能的车辆还在上海获得了公开道路测试牌照。

显然在宝马集团眼中，该公司正不遗余力地向智能汽车时代迈进，并将继续成为豪华汽车市场的核心玩家。但在电动汽车方面，宝马的销售表现并不及外界预期。

尤其是在中国市场，尽管宝马在去年已经推出了i3、iX3、iX1三款国产车和i7一款进口车，其销量加在一起超过10万辆，实现了138%的同比增速。但根据懂车帝的经销商报价信息来看，i3和iX3这两款主销车型的终端报价，已经比指导价分别低了仅12万元和13万元，相当于直接打六折。

隐隐约约，已经有点以价换量的意思了。

显然，这是中国汽车市场在价格战影响下的结果。这两款车所在的价格区间里，本来就有特斯拉model 3和Y、比亚迪汉和唐的EV版等等产品虎视眈眈。更不用说，今年还有极氪001和理想L7这样的选手降维而来。

但对于这些对手，齐普策的表现非常淡定。他首先指出，价格战主要围绕30万元以下车型市场展开，“但这只是宝马产品的入门价位”。换言之，宝马在30万元以上的，无论驱动形式的各类车型的主阵地，并没有受到波及。

更重要的是，宝马目前除了新上市的i5和起售指导价94万元的i7外，该公司事实上没有在30万元以上的纯电动豪华车市场投放更多车型产品。因此，要谈细分市场占有率还太早。

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因此，宝马电动车到底能卖得如何，以及能否将燃油车时代的优势迁移到新能源汽车时代，我们还需要等待新世代车型的市场表现，再做最终判断。

但是，宝马也没有把全部的宝，都压在2年后才在中国市场中国产的新世代车型上。齐普策表示，到2024年宝马将在中国推出11款电动汽车，并在2025年新世代首款车型上市后的24个月内，再推出6款新车型。

不过在这过程中，齐普策还是再一次重申了宝马的坚持，以及对于自身车型和能力边界的划分：

“我们会根据客户需求，为其提供像国产5细那样的长轴距车型。但除了为用户提供更多车内空间，让他们乘坐更加舒适外，我们还要确保为他们提供的是一辆真正的BMW。”齐普策说道。“那么，真正的BMW代表着什么呢？是永远满足客户的个性化需求，必须是动感且充满驾驶乐趣的车型。”

在他看来，商务车和MPV就不属于这类产品。相比较在新世代去跨界进入自己不熟悉的领域造车，宝马更希望用自己已经具备优势的产品和能力，来服务好自己既有的用户。

“宝马在全球汽车市场份额只有3.3%，我们不需要去服务好所有人。”

写在最后：

随着中国汽车品牌借助新能源浪潮对合资品牌形成市场替代，在最近两年，唱衰在华合资汽车企业的声音，似乎正在成为行业主流。

当然，很多合资品牌新能源汽车放在当下市场缺乏竞争力，确实是事实。但笔者并不认为，中国汽车品牌仅仅通过几年内的得失，就认为大局已定。

要知道，当今存世的国际汽车集团，动辄就拥有超过几十乃至上百年的历史。在他们发展的过程中，先后经历过世界大战、冷战对抗和苏联解体这样，足以在人类文明史上以“章节”形式记载的历史事件。

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而这些事件对于一家汽车企业的破坏力和影响，都要比新能源汽车浪潮要严重和深远得多。

相比之下，我们年轻的自主品牌们，成长和壮大过程恰好赶上了人类文明历史上最和平和稳定的一段时期。因此，对于这些大浪淘沙中幸存的前辈们，中国汽车品牌应当打起十二分的精神。

尤其是宝马这样，身处两次世界大战战败的国家，却一次又一次从废墟里爬起来的企业。